【黃河啤酒官方網站】中國國家統計局日前披露的數據顯示,2024年1-7月,中國規模以上企業累計啤酒產量2267.4萬千升,同比下降1.6%,啤酒行業已經步入了存量競爭階段。2024年上半年,多家啤酒上市公司的營收只錄得個位數增長,“降速”明顯,這也對應了行業增長放緩的事實。

在消費者需求不斷變化、行業內卷加劇的當下,如何適應新的消費環境、激發啤酒消費活力成為從業人士熱切關注的話題。

入夏以來,“啤酒+冰杯”、“啤酒+賽事”、“啤酒+文旅”等多樣化的消費場景不斷涌現,啤酒消費市場在催化下煥新升級,文旅消費活力被深度激活,“啤酒+N”為啤酒行業帶來了新的發展思路。

冰杯,顧名思義,即一次性帶蓋密封塑料杯,內含可食用冰塊或冰球,使用時只需撕開密封膜即可。因其價格實惠、搭配飲品時體驗更佳,一經推出便迅速贏得了消費者的喜愛。炎炎夏日,暑氣撲面而來,“啤酒+冰杯”再度成為了消費者享受清涼的最佳伴侶。

近日,尼爾森IQ聯合餓了么發布了《2024夏季即時零售冰品酒飲消費洞察報告》,報告內容顯示,今年6月,餓了么酒水飲料訂單量同比去年增長22%,大暑前后飲料、冰品冷飲同比增長超過40%。冰杯外賣量同比去年增長350%,冰杯搭配啤酒等酒水飲料的外賣量也同比增長約300%。

報告也同時指出,6月份,餓了么“酒+冰塊+飲料”搭配的外賣量同比增長211%,顯著高于酒本身訂單增幅。

此前,因冰杯的價格因品牌、類型和銷售渠道的不同而有所差異,價格范圍從3.5元到十幾元不等。而餓了么以及各大電商平臺推出的低價加購冰杯活動,降低了冰杯的消費門檻,促使消費者提高購買頻次,幫助冰品和啤酒打開了銷路。

在筆者看來,“啤酒+冰杯”的爆火為啤酒行業在即時零售領域的拓展提供了新思路。根據《2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》,2026年我國冰品冰飲在即時零售市場規模有望突破630億元,市場前景廣闊。“啤酒+冰杯”塑造了新的飲用方式,乘冰品冰飲賽道之勢,啤酒的消費力被同步激發。

另外,“啤酒+冰杯”本身還是一種DIY的方式,消費者可以根據自己的口味偏好,將不同口感的啤酒與冰杯相結合,創造出屬于自己的夏日特飲。這不僅豐富了消費者的個性化消費需求,也為啤酒品牌提供了新的營銷點和增長機會。

這個夏天,“啤酒+文旅”的組合在各地區舉辦的活動中大放異彩,從時裝秀到音樂節,再到飲酒比賽和夜市,多種元素組成一個個大型啤酒節,并豐富了市民們的文化生活,讓喝啤酒、吃美食、逛夜市、聽音樂等深度結合,成為一種受消費者追捧的休閑方式。

與此同時,大連、成都、上海、重慶、廣州、深圳等地的大型啤酒節正持續舉辦中。

從結果來看,“啤酒+文旅”為激發啤酒消費市場、活躍地方經濟注入了澎湃動力,其主要作用主要體現在以下三個方面:

一是對文旅的促進。啤酒節不僅吸引了大量游客,還激活了城市的多個產業鏈條,成為夏日經濟的催化劑。

二是打造消費新場景,激發消費新活力。地方和企業通過“啤酒+N”的理念,豐富了啤酒的消費場景。這種跨界創新滿足了不同人群的多元化需求,也為啤酒行業在旺季的增長打開新空間。

隨著歐洲杯、美洲杯、奧運會等體育賽事密集展開,“啤酒+賽事”的消費場景不斷豐富,啤酒消費同步迎來繁榮。

行業數據顯示,自歐洲杯開賽以來,中國市場啤酒銷量環比分別增長50%。另據抖音生活服務數據,奧運會開幕的第一周,啤酒成為受歡迎的夜宵單品,訂單量同比增幅213%。

在線下渠道,歡聚的消費場景加上定制服務讓“啤酒熱”擴展至餐飲店及小酒館。

在行業人士看來,"啤酒+賽事"創造了一種沉浸式消費體驗,能讓消費者能夠近距離、全身心地感受啤酒文化,也為整個產業的發展開辟了新的方向。消費者對啤酒的需求,不僅僅是飲品本身,更注重社交環境、互動樂趣、儀式感和創新體驗。"啤酒+賽事"的結合,恰好在物質和精神兩個層面滿足了這種多元化的需求。

綜合來看,近期爆火的“啤酒+N”經濟為行業帶來了多方面的積極影響。

首先是打開啤酒的新銷量入口,讓啤酒消費市場在旺季迎來爆發,也為企業和渠道帶來充足的營收;其次是營造了啤酒的消費氛圍,將啤酒消費融入消費者的生活,幫助企業在互動中完成對消費者的培育;再次是啤酒節等大型活動繁榮地方經濟,推動酒旅融合深度發展。

但我們知道,啤酒消費有季節性、短暫性,旺季的營銷活動在短期內為啤酒的銷量有促進作用,而長期來看啤酒行業市場飽和以及同質化競爭仍是一個顯著問題。

相對來說,企業固守傳統的線下渠道,缺乏創新和靈活性,難以適應市場的快速變化。當代的消費者更加注重體驗感和互動消費,塑造消費新場景、新渠道和新玩法,打造差異化的營銷路線是企業獲取新增量和新銷路的重要突破口之一。

 “啤酒+N”為啤酒行業帶來了創新的發展路徑,通過跨界融合成功激發了啤酒的消費熱情。這也說明,啤酒的消費潛力十足,但需合適的消費場景作為引導。企業仍需拓寬思路,與時俱進地做好精細化營銷,以此更好地滿足消費者的多元化需求。用對方法方法,才能持續推動啤酒市場的繁榮。