【黃河啤酒官方網站】巴菲特認為，消費股是時間最好的朋友。隨著人們生活水平的不斷升級，消費自然水漲船高，所以消費股是穿越牛熊的最佳賽道。日本啤酒卻用30年的大衰退，給巴菲特列出了一個反例。

日本是亞洲啤酒釀造的先驅，其啤酒工業比中國早了31年。啤酒曾是日本最受歡迎的酒精飲料，將近占日本酒精消費的2/3。1981年，日本啤酒產量464.8萬噸，為亞洲第一，世界第五位。

但此后日本啤酒卻開始了30年的衰退。

為了應對衰退，日本啤酒企業開始業務多元化和拓展中國市場。但如今中國啤酒市場格局已經穩定，日本品牌卻沒有占上一席之地。日本啤酒為何面臨中國市場集體大潰敗？

中國是全球啤酒行業的第一大市場，也是外資啤酒并購戰的主要戰場，廝殺激烈。企業想要突圍是對實力和耐力的硬性較量。

上世紀末，中國啤酒市場出現了英國巴斯、香港中策等外資品牌集體大逃亡。日本啤酒卻一反常態，在外資品牌的大撤退中大舉進軍中國。三得利的副總經理陳啟剛喊話：“不要認為外資啤酒全部從中國啤酒市場潰敗而逃了”。

在國際電話還不暢通的1984年，三得利就進入了中國市場。從1996年進入上海生產銷售啤酒，三得利四年吃下了超過30%的市場份額。1999年，其在中國的銷售額達到50億日元（約合0.39億美元），一躍成為上海銷路最好的外國啤酒品牌。

除了三得利，1994年朝日進入中國，在煙臺、泉州、杭州與深圳等地合資設廠。1996年，麒麟啤酒在廣東成立合資公司。它們借著中國沿海市場的包容性和開放性，相較內地更弱的地方保護發展起來。

2000年，有業內人士評論說：“日本啤酒企業反撲中國市場的高潮已經到來”。

但日本啤酒品牌想要拿下中國市場絕非易事。拋開國際啤酒巨頭的兇猛攻勢不說，中國國內的啤酒品牌同樣強手林立：青島有品牌優勢，華潤有資本優勢，燕京等擁有難以撼動的區域優勢……

2000年，也是中國啤酒市場最火、最熱鬧的一年。

雖然中國啤酒品牌在攻城略地中殺氣十足，但它們在營銷上還比較落后，善于營銷的三得利摸到了側翼突圍的路子。2005年，它依靠強大的營銷攻勢，坐穩上海啤酒市場龍頭的寶座，且在長江三角洲地區具有絕對優勢地位。

在國內外啤酒品牌咄咄逼人的攻勢下，三得利卻顯得分外淡定。啤酒只是三得利洋酒業務的戰略補充，并非公司生死攸關的事業，所以它選擇在長三角精耕細作，沒有加大投入來鞏固和發展市場。這為其此后在中國業務的潰敗埋下了隱患。

作為日本啤酒龍頭，朝日啤酒在中國市場同樣收獲頗豐。

2004年1月，在金融危機后大熊市的底部，朝日啤酒聯手伊藤忠商社以3.8億美元拿下中國飲料龍頭康師傅飲品業務50%的權益。此后，中國經濟進入GDP年均10%增長的黃金年代，康師傅股價至2011年上漲了14倍。

2006年，在多元化中吃到了甜頭的朝日，在煙臺投建了1500畝示范性農業基地，種植草莓、甜玉米等有機蔬菜并養殖奶牛。為了達到有機標準，朝日租賃的土地10年未動雜草叢生，一直處于“養地”狀態，這必然導致公司持續虧損。

2009-2012年，利用這段超級熊市，朝日啤酒繼續買買買。

但春風得意的日本啤酒，很快就走向了集體大潰敗。

中國啤酒市場寡頭效應越來越明顯，中小酒企再難以立足。2012年，三得利和想要進入長三角的青島啤酒成立了一家合資公司，準備抱團抵御“外敵”，但收效甚微。

華潤和百威英博從低價到高價的雙向夾擊，讓三得利對中國啤酒市場逐漸失去信心，于是它把注意力更多地寄托在了利潤率更高的洋酒業務上。隨著國際啤酒市場的格局基本穩定，留給日本啤酒占據優勢地位的國際機會已經不多了。2016-2017年，百威英博為收購SAB米勒，基于監管要求被迫賣掉手中的一些歐洲資產，朝日終于獲得了撿漏的機會。

在牛市的高位，它花費約110億美元巨資收購了一系列歐洲啤酒廠，使其海外營收占比從6.4%提升到29.8%，并躍升至歐洲第三大啤酒公司。2003-2017年，朝日股價漲了7倍，雖然股價節節攀升，但高位接盤的朝日，遠沒了海外擴張初期低位抄底的“精明”。

2021年，朝日的海外營收占比已經高達45.5%，盈利占比更是高達64%，算是在消費降級的浪潮中，抓到了海外擴張的救命稻草。但其中國業務不夠聚焦，未達到規模優勢，而節節敗退。這跟美國第二大啤酒商摩森康勝敗退中國市場相似。

跟作為日本啤酒龍頭的朝日和作為日本洋酒龍頭的三得利相比，沒有品牌和資本優勢的麒麟啤酒，出海的難度更大。

雖然1996年就在中國建立了合資啤酒制造廠，推出新的啤酒品牌。但當地制造商大量的廉價啤酒，讓麒麟啤酒很難突圍。為了從競爭激烈的中低價啤酒市場突圍，麒麟在2011年打出“日本品質”，開始進軍中國高端啤酒市場。

但日系啤酒在商超渠道布局較少，消費者購買率仍較低，餐飲渠道則集中在日料店銷售。加之國內外酒企也利用既有品牌和渠道優勢，加大了高端產品的力度，麒麟再次被壓制，其市場占有長期在0.1％左右。而且麒麟產品缺乏創新，以及曾經在中日爭端中錯誤的表態，都幾乎注定了它的敗北。

日本啤酒在中國的集體大潰敗，已成定局。