【黃河啤酒官方網站】在這個疫情結束后的第一個夏天，報復性的啤酒消費狂潮并沒有如約而至，啤酒大公司們不再著意于短期銷售額和地盤上的拼殺，他們執著地抓住高端化與即飲消費的新趨勢，投入到對新生代消費者的中長期爭奪當中。

魏明在山東煙臺經營著一個創立多年的連鎖燒烤品牌，這個炎熱多雨的夏季，到店客流量并沒有他預想中的大幅增長，反而有所減少，為了能多賣些啤酒，他自己策劃了一些打折和買贈的活動。但啤酒的進價和優惠早在訂貨時就已經決定，店內的促銷只是店家自掏腰包的讓利行為。

在餐飲門店、或超市賣場，啤酒大公司以往貼貼宣傳海報，擺擺啤酒品牌物料的推廣形式，早就難以吸引人們的注意力，促銷員這種高成本的地推模式也在近幾年逐漸減少。

正如魏明最初對這個夏天的良好預期，人們對啤酒消費在2023年旺季的表現抱有期待，即便在被疫情陰霾籠罩的2022年，啤酒也是飲料酒行業中唯一實現產量、銷售收入和利潤三增長的品類。剛剛過去的半年報季中，啤酒行業也展現了今年上半年的良好復蘇狀況。

但在這個疫情結束后的第一個夏天，報復性的啤酒消費狂潮卻似乎沒有如約而至。根據國家統計局數據顯示，今年7月規模以上啤酒企業啤酒產量402.4萬千升，同比下滑3.4%。

在這個相對平靜的啤酒之夏，傳統銷售渠道面臨動銷壓力，但啤酒的消費方式也明確地展現出遷移跡象：線下啤酒推廣的物料看起來比以前少了，促銷員的身影也不如以前出現得頻繁；電商增量明顯，市場呈現更為多元的消費場景和體驗；高端及下沉兩頭分化的苗頭開始顯現。隨著95后、00后等年輕一代越來越多地成為酒精飲料的購買者，啤酒大公司們顯然要更在意這些更為挑剔的年輕消費者們的口味。

根據鼎力興銷售經理閆江的判斷，2023年夏天啤酒的總體銷售不會太差，情況應該可以復蘇至2019年的疫情前水平，甚至還有可能略好。但和四年前相比，不同之處在于如今電商平臺比以前實現更多銷售業績，而線下的一些渠道則有些減弱。

鼎力興是華北區域頗有影響力的酒水商貿公司，2005年左右以娛樂渠道酒水供應起家，現在同時涉及新零售、電商渠道、餐飲等多個渠道。

“疫情期間，餐飲店沒法開門，但我們公司在京東平臺上的啤酒銷售表現還是很不錯的。根據我的觀察，現在消費者不僅喜歡線上購買啤酒在家飲用，很多人在飯店消費時候也會選擇自帶啤酒或者從網上下單外賣至店里。一來，同一款啤酒網購確實比在餐廳消費要便宜；另外，網購可以有更多的挑選余地，”閆江說。

疫情期間，啤酒行業的線下渠道拓展節奏被打亂，各大品牌商加速線上布局，網絡零售商、直播帶貨、社區團購愈加興起。

對于“地方割據”十分明顯的啤酒行業來說，電商的發展也是破解區域化劣勢的途徑。

但線下渠道的日子沒有那么好過，一方面線上平臺奪走部分啤酒銷量；另一方面，一些傳統即飲渠道本身也面臨客流下降的情況。

除餐飲店外，今年夜場渠道也承受了一定壓力。閆江的銷售業務側重在夜場，據他觀察，主要是現在的經濟大環境之下，商務酒局減少、單場開酒價格下降引起的。“目前商業機會少了，商務宴請的頻次也會隨之降低。”在閆江看來，不僅人們夜場消費的頻率有所降低，酒類消費的客單價也相較以往有所下降。

盡管夜場渠道的蛋糕沒有明顯做大，但各啤酒品牌仍然爭奪激烈。

根據華鑫證券調研數據，啤酒在KTV渠道中的加價漲幅達到140%~210%。業內人士表示，更高時也可達到五倍甚至更多。高利潤率讓啤酒企業為這一市場酣暢廝殺，更不必說夜場等高消費場所本身也是能夠體現品牌高端化的飲用場景。

 “現在做線下渠道變得比以前更辛苦了，但完成的業績未必更多，線下的銷售人員都想多開拓一些新客戶，”閆江說。

啤酒的即飲市場面臨變革，但仍占據著較大的渠道份額。在此前的采訪中，百威亞太首席執行官楊克告訴記者，一般來講，中國啤酒市場的渠道占比中餐飲渠道約在35%，夜場渠道約在15%，線上線下零售非即飲共計約50%。

想在傳統即飲渠道有所斬獲，一些頭部啤酒企業的解法是：得創新，得做精。

魏明在煙臺經營多年的燒烤連鎖店為傳統的海鮮燒烤大排檔，無論是菜色還是酒品的選擇，都和當地類似的燒烤店頗為同質。根據他和同行交流的經驗，無論在消費能力更強的青島市，還是更為下沉的地級市，疫情結束后都沒有迎來報復性消費的客潮，卻迎來了大量的專業餐飲創業者。

在魏明看來，所謂專業餐飲從業者，要么具有更大的資金，做可以大規模復制的連鎖品牌；要么對于餐飲口味、環境、市場定位等細節的把控更為到位，他們的店甫一開業，就容易形成網紅效應，消費者爭相打卡。競爭壁壘不高的老店們只能被動損失客源。

了解到一線城市流行的Bistro（小酒館）概念后，魏明決定在煙臺也創辦一個這樣的品牌，最好能橫向復制到其他三線及下沉市場。用更小的空間，更輕簡但符合年輕人口味餐食，突出精品化的消費場景，營業利潤主要來源于酒，但這樣一來，選酒就要高端化且有差異性。

餐飲行業面臨升級，更多的客人們已經在此前的消費升級中獲得過更好的消費體驗，餐廳需要用更高端、更專業的餐酒服務去俘獲他們，這也對啤酒產品的品牌影響力、口感提出了新的機會和更高挑戰。

啤酒大品牌已經不滿足于借助餐飲渠道銷售產品，如今正在反客為主，開拓自己的即飲渠道和消費場景。自營小酒館的經營模式不僅可以探索啤酒企業在商業上的可能性，同時向消費者提供一個展示自家產品和消費場景的“樣板間”。

更好的消費體驗、反客為主的渠道戰略，今年夏天的啤酒市場還是呈現了令人耳目一新的升級趨勢。

無論更好更新的體驗，還是更便捷、高性價比的購物方式，都體現了啤酒企業對年輕消費者的重視。

啤酒行業在2013年產銷見頂已是業內的老生常談，當人口增速開始放緩，對于新一代消費者的爭奪逐漸熱烈。

各大啤酒企業不斷推陳出新產品、新口味的同時同時，老牌啤酒企業也不忘推動年輕化形象。

在經濟環境總體一路向好推進的大背景下，頭部啤酒企業也希望通過高端化，進一步抬高單位酒銷量的利潤率。盡管行業內對啤酒高端化并無統一的定義，但對口感、原料品質、品牌形象的提升，都是各大公司在啤酒產品升級的必經途徑。

 “到2030年，中國中產階級家庭的規模預計將翻兩番，我們通過高端化繼續獲得業績增長的空間很大，”楊克表示。

啤酒大公司們度過了一個炎夏，他們執著地抓住高端化與即飲消費的新趨勢。比起對于短期銷售額和地盤上的拼殺，啤酒大公司對新生代消費者的爭奪更為激流涌動。