【黃河啤酒官方網(wǎng)站】卡塔爾半島電視臺11月19日文章，原題：啤酒、體育、男性：探究酒精營銷的“三位一體”。

近日，國際足聯(lián)宣布2022年卡塔爾世界杯球場將不再提供酒精飲料。學(xué)者勞倫斯?溫納30年前寫道，體育迷們手拿啤酒站在周圍，對職業(yè)運動員的實力品頭論足，這是巨大的文化諷刺。長期以來，從領(lǐng)獎臺上的香檳慶祝到體育酒吧，酒精、體育以及對男子氣概的某種詮釋，一直被商品化為一種由這三方組成的相互依存的文化。這種關(guān)系源自何處？新西蘭奧塔哥大學(xué)教授杰克遜表示，這一切至少可追溯至羅馬人。他說：“他們會提供葡萄酒等各種酒精，以安撫公民并消除社會動蕩。”在他看來，體育、啤酒和男子氣概構(gòu)成系統(tǒng)化的“三位一體”，因為它們與市場和當(dāng)代文化中更廣泛的性別觀念相互作用。

曼徹斯特大學(xué)體育地緣政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家維道普說：“啤酒可以促進(jìn)男性之間的互動。這是體育文化的一部分，這種文化是由體育迷與一種象征性依戀之間的互動所創(chuàng)造，而這種依戀并非僅限于對啤酒品牌，還包括對酒吧的迷戀，這就是維多利亞時代大部分足球場都位于酒吧旁的原因。”從這層意義上來說，酒精是一種社會潤滑劑。

體育和酒精的營銷是打造這種關(guān)系的熔爐。體育市場情報公司Sportcal的數(shù)據(jù)顯示，30個領(lǐng)先的酒精飲料品牌每年支出超過7.6億美元，以贊助體育產(chǎn)業(yè)中最盛大的賽事、俱樂部和運動員。喜力每年的體育贊助費達(dá)到1.183億美元以上。百威昕藍(lán)的體育總支出達(dá)到2.497億美元，成為業(yè)內(nèi)最大的體育廣告支出者。作為全世界最受歡迎的運動之一，足球自然是酒精品牌關(guān)注的目標(biāo)，在所有的活躍酒類贊助交易中，約49%以足球為中心。其中，59%針對歐洲消費者，第二大市場為北美。

這在現(xiàn)實中意味著什么？英國啤酒和酒吧協(xié)會估計，隨著英格蘭在2020年歐洲杯半決賽中迎戰(zhàn)丹麥，酒店老板在比賽當(dāng)天倒出約1000萬品脫啤酒。據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報道，在比賽期間，每分鐘約5萬杯啤酒被賣出。然而，過度消費導(dǎo)致更多暴力行為。蘭卡斯特大學(xué)2014年的一項研究報告稱，當(dāng)英格蘭輸?shù)粢粓鲎闱虮荣悤r，家暴案件數(shù)量激增38%，當(dāng)他們獲勝或平局時激增26%。

酒精無處不在的現(xiàn)象并不僅限于被電視轉(zhuǎn)播的大型聯(lián)賽，草根體育俱樂部是世界各地許多社區(qū)的核心，此類俱樂部通常由一家酒吧提供維持運轉(zhuǎn)的必要收入來源。據(jù)估計，英國酒類企業(yè)對體育的贊助占到英國體育贊助總額的12%。

現(xiàn)在將運動與酒精脫鉤的做法與健康、社會原因有關(guān)，然而推動變革的最強(qiáng)大催化劑是市場愿望。隨著體育特許權(quán)將其全球影響力擴(kuò)展到新的地理市場，其贊助商也是如此。例如，F(xiàn)1巴林大獎賽的慶祝活動就以起泡葡萄汁為特色。對不清楚情況的人來說，它看起來與世界上其他地方的香檳慶祝沒什么兩樣。杰克遜表示，在以穆斯林為主的國家，體育中的飲品會用當(dāng)?shù)乜梢越邮艿淖凅w替代。因此，不應(yīng)該對他們推出的無酒精飲料感到驚訝。

然而，數(shù)百年來酒精與體育相結(jié)合的文化不太可能很快消失。在尚未確定替代性體育資金的情況下，酒類贊助將繼續(xù)在草根和精英俱樂部以及比賽中發(fā)揮作用，但我們期望減少文化中的暴力元素。